El Patito

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La tribuna

El negocio de la nostalgia y la última generación idéntica

La nostalgia es un fenómeno más visible que nunca y verdadero maná para las empresas de contenidos. ¿Pero a qué se debe realmente?

Ready Player One es una película que bebe del fenómeno de la nostalgia y que ha facturado 400 millones hasta la fecha gracias a ella. Miles de referencias pop entrecruzadas para satisfacer los paladares de millones de personas que crecieron expuestos a estímulos similares. Rodada, para colmo, por Steven Spielberg, responsable directo de buena parte de los recuerdos de muchas infancias. Una rentabilísima carta de amor a la última generación relativamente homogénea de la historia.  

No es un fenómeno aislado. Netflix ha capitalizado la nostalgia recuperando series de los ochenta como Padres Forzosos o Las chicas Gilmore, o con productos nuevos pero con las mismas raíces. BoJack Horseman es la estrella en declive de una telecomedia familiar y Stranger Things es una vuelta de tuerca sobre el trabajo de Stephen King. 

A eso tenemos que sumar el regreso de las boy bands de los 90 y los reboots de películas como El equipo A, Jóvenes policías o Los vigilantes de la playa, al que pronto tendremos que sumar otro de El coche fantástico. La lista es inacabable. The Tick, en Amazon, esos Rick and Morty que no dejan de ser un remedo actualizado de los protagonistas de Regreso al Futuro... 

Yo también fui a EGB

Aunque la nostalgia es un fenómeno tan antiguo como sentirse viejo, su repunte se debe, en parte, a que muchas generaciones vieron más o menos lo mismo de chavales. En España es especialmente evidente. Millones de niños españoles vivieron la misma sucesión de programas infantiles. Algunos pillaron La Cometa Blanca, otros la familia Telerín o El Kiosco. Da igual si eras de Barrio Sésamo y de Espinete, de La Bola de Cristal o de los Aurones.

¿Cuántas veces has tenido una conversación con alguien de otra comunidad autónoma en la que ambos recordáis tanto el programa que veíais de niños como la hora y el día exactos? No sólo veíamos lo mismo, lo hacíamos al mismo tiempo y de la misma forma. Durante muchos años, para muchos españoles sólo hubo dos cadenas, dos partidos políticos y dos famosas cantantes pop con los pechos desproporcionadamente grandes.

Si hablamos de medios de comunicación, todos leíamos los mismos cuatro periódicos y veíamos programas de entrevistas similares. Sabíamos lo que era el milenarismo, el libro de Francisco Umbral o los insólitos movimientos de Chiquito de la Calzada y lo comentábamos todos, en persona, al día siguiente.

Si naciste en 1975 puede que te sientas muy distinto a otro español de la misma edad, pero es muy posible que, en muchos aspectos, seas absolutamente idéntico. A lo mejor tú adorabas a Mecano y otro español los odiaba. Pero, para bien o para mal, eran la pera. "Ser la pera" es otra cosa que se hacía mucho hace treinta años.

Haz España simple de nuevo

La nostalgia por los fenómenos de los 80 o los 90 no es tan distinta de la nostalgia de los años 50 que tenía Doc Brown. El 'Make America Great Again' de Donald Trump es un clásico del populismo que se resume en "quiero volver a aquel momento en el que las cosas eran más simples". No mejores: más simples

Las bicicletas de Stranger Things, las películas de viejos action heroes de Stallone, las referencias a la EGB de La Vida Moderna, la canción 'Soy el más viejo de la fiesta' de los Mambo... Todos aprovechan la simpatía de un receptor que piensa: "yo era así".

Mambo

La palabra 'nostalgia' viene del griego 'nostós', que significa 'viaje' y también 'retorno'. Penélope e Ítaca son el Double Dragon de Ulises en la Odisea. Recuerdas el pasado con cariño, pero cuando vuelves a verlo después de veinte años pierde un poco de la magia.   

La nostalgia es un filón comercial no sólo porque captura ingresos de los nostálgicos, sino porque genera productos que también disfrutan sus hijos. Algunos lo harán por interés genuino, del mismo modo que muchos niños de los 80 bebimos de las referencias setenteras de Quentin Tarantino. Otros lo hacen porque no les queda más remedio: la industria está hoy en manos, precisamente, de la última hornada homogénea. El control cultural y económico lo ejercen quienes leían los mismos cómics de los que hoy se hacen películas y las mismas series de las que vemos reboots

La nostalgia no deja de ser un fenómeno 'meta'. Una colección de conceptos que viven dentro de otros conceptos, más o menos remozados, y en la que se repiten una y otra vez tropos similares. Como son conocidos, tienen éxito. Como siguen haciéndose versiones, siguen siendo conocidos. Y la máquina de facturar no se detiene.

Stranger Things 2

Stranger Things 2

Recientemente se ha estrenado la secuela de Pacific Rim. Su predecesora era una carta de amor a un tipo de cine que tiene su origen en el primer Godzilla de 1954. Éste ya bebía del King Kong de 1933. Ambos monstruos se enfrentaron en Godzilla vs King Kong de 1962. Y han mantenido una historia de amor intergeneracional que ha vivido innumerables recuperaciones, entre las que podríamos incluir la saga Parque Jurásico, la irónica The Host o la disruptiva Colosal, de Nacho Vigalondo

La cultura pop está capeada y los nuevos streams se construyen sobre los DVD de los laserdiscs de los VHS de los beta del superocho de sus predecesores.

Copos de nieve

Aunque normalmente se distingue entre los baby-boomers, la Generación X, los Milenials y la Generación Z, lo cierto es que hay un salto con las nuevas generaciones. Quienes nacieron a mediados de los 90 y con el nuevo milenio se parecen mucho menos entre ellos que los integrantes de cualquiera de las generaciones anteriores. Tienen estímulos globales pero extremadamente variados. ¿Cómo hemos llegado ahí y cuáles son las consecuencias?

Hasta hace pocos años, la economía de la atención era una tarta inmensa que se repartía entre muy pocos productos audiovisuales que, además, permanecían vigentes durante mucho más tiempo. Un ejemplo claro: la gala más vista del primer Gran Hermano, en 2000, tuvo un share del 71% y más de nueve millones de espectadores. El mejor momento de la última Operación Triunfo fue un éxito formidable y sólo tuvo algo más del 23%.

Eso no quiere decir que los últimos en llegar no tengan sus propios fenómenos que les ayuden a integrarse generacionalmente. En los últimos meses la estrella es el videojuego Fortnite, que se basa en el PlayerUnknown´s Battlegrounds, evidentemente inspirado en la saga de Los Juegos del Hambre, que no dejaba de ser una dulcificación hipercomercial de la película japonesa de 2000 Battle Royale, la versión fílmica de un libro homónimo de 1999. 

Del mismo modo, los Youtubers son un fenómeno generacional específico, como los eSports o Minecraft. Pero están mucho más segmentados. Mientras unos jóvenes se patean la Heroes Manga, otros miran lo último en Netflix y otros juegan online. Incluso los hay que leen o aprenden a tocar la viola.

Un jugador de Overwatch puede sentirse más cercano a un rival coreano que a su primo del pueblo, que sale de procesión. Un fan del zentangle tiene a sus profesores en otro país, mientras los bronies que adoran a Mi Pequeño Pony pueden no tener nada que decirse con los seguidores de los cómics de superhéroes o con el fandom de Steven Universe. 

Tiendo a pensar que eso supone una cierta alienación y la tendencia a recluirse en comunidades online de pares, frente a un mundo real en el que tu entorno más cercano es ajeno a tus intereses. Hay una cita que normalmente se atribuye a George Orwell -aunque la fuente no está clara- que dice que "la felicidad sólo puede producirse en la aceptación".

Algunos fenómenos se hacen globales, como Juego de Tronos, e inmediatamente muchos nos aferramos a ellos para tener algo de lo que hablar con otros seres humanos. Pasa lo mismo con los equipos de fútbol. El Real Madrid es una conversación global que puedes mantener con cualquier taxista del planeta. Pero no hay tantos y, por esto mismo, terminan siendo tan valiosos.

Pero si la nostalgia en el mundo del ocio no deja de ser una manera de aportar más a la escena audiovisual. Aplicada a la vida real es bastante más preocupante. El "cualquier tiempo pasado fue mejor" es una invitación a volver al racismo, a enclaustrarnos en el machismo y a abominar de lo diferente.

Hoy vivimos en un mundo infinitamente más complejo en el que la diversidad se va convirtiendo en la norma y en el que son aceptables formas de ser y de vivir impensables hace no tanto por los popes de la moral y de los aguafiestas. Vivimos en un mundo en el que la tecnología no sólo nos hace más presos, también más libres, y podemos formarnos y crecer pensando en comunidades globales.

No sé durante cuánto tiempo seguirá siendo negocio la nostalgia expresada de una forma tan evidente. Pero es inevitable. En algún momento sentiremos nostalgia de los días que estamos viviendo. "Las películas en 3D de mediados de los 2000, eso sí era ir al cine", dirá algún descerebrado que reniegue de la realidad virtual. Quizá yo mismo.

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