Jorge Fernández Díaz, Mauricio Casals y Soraya Sáenz de Santamaría.

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‘La Razón’ de Casals mantuvo su publicidad con Rajoy mientras sus rivales se hundían

En la legislatura de la mayoría absoluta del PP fue el diario que menos redujo su publicidad y el que ganó más cuota de mercado.

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La Operación Hanta, que investiga las subvenciones públicas por valor de 70 millones de euros que recibió ZED entre los años 2010 y 2015, sitúa nuevamente a Mauricio Casals y La Razón en el punto de mira.

El presidente del diario de Planeta habría mediado ante diversos ministerios en favor del presidente de ZED, Javier Pérez Dolset, además de destinar -según la UDEF- al menos dos millones de euros a su periódico en concepto de compensaciones, dinero que la cabecera atribuye a publicidad y patrocinios.

No es primera vez que La Razón se ve en el ojo del huracán por el origen de sus ingresos de publicidad. En los últimos dos cursos diversas informaciones denuncian la sobrerrepresentación que el diario tiene en la publicidad institucional del gobierno y de algunas administraciones públicas regionales.

El sexto diario con más publicidad institucional  

En noviembre del año pasado un informe del Gobierno situaba a La Razón como sexto diario impreso más beneficiado por las campañas de publicidad de la administración central durante 2015, a pesar de ser el número 17 en el ránking de lectores según el Estudio General de Medios (EGM). La Ley de Publicidad Institucional exige que uno de los baremos para decidir el destino de las campañas de los ministerios sea la audiencia.

Moncloa no da cifras de inversión por medio de comunicación, aunque hablamos de 37,7 millones de euros de cifra total pagada a medios de Internet, prensa, radio y televisión durante 2015.

A pesar de este silencio gubernamental los datos de inversión publicitaria confirman que el diario de mejor desempeño es precisamente La Razón. El diario de Planeta es el único de los cuatro grandes que ha mantenido casi inalterable su publicidad durante los cuatro años de mayoría absoluta de Mariano Rajoy en la Moncloa.

El único diario que mantiene el tipo con Rajoy

La cabecera dirigida por Francisco Marhuenda ha experimentado cifras de caída notablemente inferiores que las de El País, El Mundo y ABC, a pesar de que la crisis publicitaria ha afectado a todos por igual y que los anunciantes privados han sido prácticamente los mismos durante este periodo.

Los datos reflejados en las cuentas anuales de los propios diarios recopiladas por la Asociación de Medios de Información (AMI) -ex AEDE- reflejan que en 2011, el último año del gobierno de José Luis Rodríguez Zapatero, La Razón ingresó 34,5 millones de euros en publicidad. Un año después y ya con Rajoy en Moncloa los ingresos fueron de 30,5 millones.

Entre estos dos años El País pasó de ingresar 107 millones hasta los 82,8 millones, El Mundo 47,2 millones hasta los 40,5 y ABC se hundió desde los 42,6 millones a los 36,4 millones.

En 2012 fue el que perdió menos publicidad 

Entre 2011 y 2012 la caída de la publicidad en prensa fue del 20,3%,según Infoadex, una de las más duras que se recuerden en el sector. En este mismo periodo La Razón perdió solo un 11,5% de sus ingresos publicitarios, el mismo año que El País se desplomó un 22,6%, El Mundo un 14,1% y ABC un 14,5%. Los cuatro grandes en su conjunto perdieron un 17,7% de sus ingresos por publicidad.

Si hacemos este mismo ejercicio y comparamos las cifras del último año de Rodríguez Zapatero (2011) con el último de Rajoy con mayoría absoluta (2015), las diferencias son aún más notorias y favorables para el diario de Planeta. Según Infoadex, en este periodo el sector de la prensa perdió un 31,9% desde los 967 millones hasta los 658 millones.

En estos mismos cuatro años (la legislatura completa de Mariano Rajoy) El País perdió un 26,8% de publicidad, El Mundo un 14,4%, ABC un 28,4% y La Razón... sólo un 5,7%. Los cuatro grandes perdieron un 21,4% en conjunto.

Ha ganado tres puntos de cuota publicitaria

Con estas cifras no es de extrañar que la cuota publicitaria del diario de Planeta haya remontado notablemente en estos últimos años. En 2011, el último año de Zapatero ingresó el 14,9% de la tarta que se repartieron los cuatro grandes diarios editados en Madrid (La Razón, El Mundo, ABC y El País).

Cuatro años después tenía el 17,8%, casi tres puntos más. Este crecimiento se hizo a costa de El País que ha pasado de tener una cuota del 46,2% al 43%. ABC redujo su representación casi dos puntos hasta el 16,7%, los mismos que ganó El Mundo hasta el 22,2% de cuota.

¿Cómo es posible que el diario que mejor haya soportado el temporal de la caída de ingresos haya sido el que menos audiencia tiene de los cuatro competidores? El mercado no engaña y según se ha demostrado en el último lustro la caída de la publicidad de las empresas privadas ha afectado a todos los medios por igual.

'La Razón', favorito de la Comunidad de Madrid

A las luz de las cifras, los ingresos por publicidad institucional concedidos durante el Gobierno de Rajoy -sin criterios de audiencia- han ayudado notablemente a La Razón a amortiguar y anular el efecto de la caída del sector.

Pero no sólo las ayudas de la administración central han favorecido a La Razón. El periódico dirigido por Francisco Marhuenda ingresó entre 2011 y 2015 1.003.918 euros de Metro de Madrid, entidad gestionada por la Comunidad de Madrid, el 60% de todo el dinero destinado a campañas en prensa. En este mismo periodo El País recibió 49.548 euros y El Mundo 42.127 de euros.

La Razón también recibió 1,88 millones de euros en publicidad institucional del Canal Isabel II entre 2006 y 2015. En este mismo periodo El País recibió 1,42 millones, El Mundo 1,54 millones y ABC 2,23 millones.