Febrero de 2016. Just Eat y La Nevera Roja culminaban semanas de negociación y sellaban la ‘paz’ después de meses de durísima guerra que pasó factura a sus cuentas. La nórdica sacaba la chequera y compraba a la española por 76 millones de euros. Ahora, un año después, la compañía ha digerido la adquisición, después de despedir a casi el 70% de la plantilla de la compañía fundada por los españoles José del Barrio e Íñigo Juantegui.

La compañía, cotizada en el mercado británico, espera alcanzar, por primera vez, la rentabilidad durante el ejercicio 2017. Las cifras de 2016 son una incógnita, pues no se han presentado al Registro Mercantil. Pero el ritmo de crecimiento de los ingresos es superior al 100% (lo que supondría duplicar los 10 millones de euros que generó de volumen de negocio en 2015).

El ajuste: 35 despidos e integración de marcas

Esa operación, a la que Competencia dio luz verde en mayo, acarreó la fusión de dos compañías que, básicamente, hacían lo mismo y ‘atacaban’ a un grupo de restaurantes muy similares. “Más del 80% de los restaurantes lo compartíamos ambas”, asegura en una entrevista a EL ESPAÑOL el responsable de Just Eat para España, Jesús Rebollo, quien reconoce que muchos han acabado incorporándose a la fusionada.

Otro de los ajustes se ha llevado a cabo entre los usuarios. Había solapamiento, pero “cientos de miles” de usuarios de La Nevera Roja eran muy fieles a ella. “Nuestro trabajo desde mitad de verano hasta principios de 2017 ha sido ir convenciéndoles de que se vinieran con nosotros”, apunta Rebollo. “Había que entender qué pedía, que tipo de restaurantes querían…”, resalta. Según sus propias cifras, el 83% de todos esos clientes ‘exclusivos’ de la española han acabado comprando en Just Eat.

Jesús Rebollo, Country Manager de Just Eat.

El otro ajuste viene por el lado de las plantillas. “Había mucha duplicidad entre dos empresas que hacen exactamente lo mismo”, asegura Rebollo. Y ese es el argumento utilizado para reducir de manera importante la plantilla del equipo de La Nevera Roja. En concreto se han quedado con 15 personas, de las más de 50 con las que contaba en España, según sus propias cifras. “Ha sido un proceso muy amistoso, pero es la parte más dura”, apunta el directivo.

¿Y en el lado de las marcas? La Nevera Roja desapareció el pasado mes de septiembre. “Hemos tratado de capitalizar algo muy importante que era la notoriedad de marca de La Nevera Roja y maximizarlo”, asegura Rebollo, quien reconoce que no ha sido un proceso “traumático, sino muy amistoso”.

¿Un precio demasiado caro?

Más allá del ajuste, una de las dudas que surgen en este proceso tiene que ver con el precio pagado. La factura ‘oficial’ es de 76 millones de euros en una operación que sumó 120 millones de euros, incluyendo otras tres compañías que estaban en manos de la ‘factoría’ alemana de 'startups' Rocket Internet.

La batalla de los ingresos. EE

“La respuesta a si fue demasiado alto el precio pagado habrá que verla en dos o tres años, cuando veamos la fuerza que hemos adquirido”, apunta el consejero delegado de Just Eat en España. “Las sinergias que hemos encontrado a nivel operativo y de negocio nos permiten acelerar mucho en nuestro Ebitda”, resalta.

Un mercado en ebullición… ¿pero rentable?

Con un sobrecoste en esta operación o sin él, Just Eat debe consolidarse en un mercado muy competido, con márgenes muy estrechos y en el que han surgido nuevos actores como Glovo ('startup' de ‘recaderos’ bajo demanda), Deliveroo o UberEats (dedicadas a la entrega de manera directa de comida de restaurantes).

En esta competencia, Just Eat llega con el volumen necesario para conseguir la rentabilidad. “Ahora sé, tras años en el mercado, que es un sector con potencial, que se le puede sacar la rentabilidad, pero si se tiene muchísimo volumen de pedidos y una estrategia de marketing coherente no vinculada con una destrucción de valor”, resalta Rebollo. Los números son elocuentes: si el pedido medio es de 20 euros y de cada uno ellos cobran entre el 12% y el 14% de comisión. Es decir, 2 euros de ingresos netos por cada pedido, de los que hay que detraer todos los costes para adquirir esos usuarios (personal y marketing, fundamentalmente).

Esos números son los que obligan a tener un alto volumen de pedidos para hacer rentable toda la actividad de la empresa. Just Eat cree que ya en este 2017 tiene pedidos suficientes para alcanzar esa rentabilidad. Y esperan llegar a Ebitda positivo, tras las duras pérdidas de años anteriores.

Lo harán sin batallar, como ya hicieron con La Nevera Roja, basándose sólo en la chequera para adquirir usuarios. “Hubo un mes y medio cocreto donde La Nevera Roja lanzó una campaña salvaje de televisión y durante un mes reaccionamos; cuando finalizó el mes y vi la poca repetición de los usuarios me di cuenta de que hay que tener muy controlado el gasto en descuentos”, asegura Rebollo.

Competencia con Deliveroo y compañía

Después de que las dos compañías líderes de la reserva online de comida a domicilio que controlaban en torno al 80% del mercado se hayan unido, debe enfrentarse con competidores ‘puros’ y con tradicionales. Entre los primeros están Glovo, UberEats o Deliveroo, cuyo modelo es aún más complejo de gestionar, pues deben encargarse de toda la logística de manera propia (Just Eat sólo pone en contacto a restaurantes con clientes, pero no se encargan de la entrega). Entre los segundos se encuentran operadores grandes de comida como Burger King, McDonald´s o Telepizza. Ir ganando sitio a esos ‘gigantes’ es uno de sus retos: “Menos del 10% de los pedidos de comida se hacen online”.

El año 2017, el siguiente a una de las grandes compras del sector ‘startup’ en España, será de crecimiento. No sólo para Just Eat, sino también para el mercado.