Interior de la tienda de H&M en en la Gran Vía de Madrid.

Interior de la tienda de H&M en en la Gran Vía de Madrid.

Empresas Distribución

Las ventas de H&M se estancan en España pero sigue vendiendo más por tienda que Inditex

El rival sueco de Zara quiere acelerar sus ventas digitales y apostará por nuevas marcas.

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Es el segundo grupo textil del mundo, por detrás de Inditex, y se le ha atragantado el mercado de origen de su principal rival. La compañía sueca Hennes & Mauritz (H&M) presentó este martes sus resultados en el último ejercicio fiscal, que concluyó el 30 de noviembre y no le fue especialmente bien en España.

Aquí sus ventas han pisado el freno. Tan sólo repuntó un 2% si se cuantifican en coronas suecas y, menos, un 1% en euros, como consecuencia de la evolución de los tipos de cambio. Esa evolución está muy lejos de los crecimientos que conseguía un año antes porque, en 2015, sus ventas ‘made in Spain’ estaban disparadas: aumentaban a un ritmo del 15% en coronas y de un 11% en euros.

Las cifras

H&M ingresó en España 7.894 millones de coronas en 2016, el equivalente a 834,6 millones de euros. Para la multinacional, el mercado español es clave, pero cada vez un poquito menos. Es el noveno país en el que más vende, cuando hace un año era el octavo. ¿Qué le pasa? Por un lado está notando el efecto de la rivalidad con Primark y, por otro, la elevada capilaridad en España de Zara, el buque insignia de Inditex. El problema de H&M es que no tiene tanta diversificación de marcas comerciales y eso es, precisamente, una de las cuestiones que quiere solucionar este año.

Pero hay otro dato significativo. A pesar de que sus ventas en España están estancadas, H&M sigue logrando bastantes más ingresos por tienda que Inditex. La multinacional escandinava tiene 169 tiendas repartidas por la geografía española. Durante 2016, abrió siete locales y cerró tres. Es una cifra que está muy lejos de su capilaridad en sus principales mercados. Por ejemplo, en Estados Unidos tiene 468 establecimientos y en Alemania 459.

Interior de un establecimiento de H&M en Estados Unidos.

Interior de un establecimiento de H&M en Estados Unidos.

¿Y cuánto vende por tienda en España? Alrededor de 4,9 millones de euros. Es más del doble de lo que consigue Inditex con cada uno de sus locales en su país de origen. El gigante gallego aún no ha presentado a los inversores su evolución en 2016. Su ejercicio es diferente. Lo acaba de cerrar, porque su año fiscal concluye a 31 de enero, así que no presentará datos hasta el próximo 15 de marzo. Para saber cuánto vende Inditex en España hay que fijarse en los datos de 2015. Entonces, su negocio doméstico alcanzó los 4.000 millones de euros. Aquí tiene 1.826 locales, entre todas sus cadenas (Zara, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius...), por lo que sus ingresos por tienda rondan, de media, los 2,2 millones de euros.

¿Cómo le va a H&M?

Más allá de España, a H&M no le fue bien en 2016. Su beneficio neto se recortó un 10,8%. Ganó 18.636 millones de coronas suecas (el equivalente a 1.973 millones de euros) a pesar de que sus ventas en el conjunto del año crecieron más de un 6%, hasta rozar el equivalente a 23.600 millones de euros.

Más allá de sus datos, lo más relevante de la presentación de resultados de H&M es su cambio de estrategia para el año en curso. Quiere dejar de tener tanto peso con su principal enseña (H&M) y apostar por sus cadenas ‘menores’, como COS o & Other Stories (que ya tienen tiendas en España) y otras que aún no han viajado hasta aquí, como Weekday, Monki o Cheap Monday.

A lo largo de 2017, la multinacional sueca abrirá 430 tiendas (casi las mismas que el pasado año, que inauguró 427 locales). De ellas, la quinta parte corresponderá a otras enseñas, hasta ahora eran la sexta parte. ¿Por qué diversifica? Porque, por ejemplo, en COS o en & Other Stories sus precios son más altos y, en consecuencia, también sus márgenes. “Estos conceptos son fuertes y están sólo en los inicios de su proceso de expansión”, argumentó ayer el consejero delegado de H&M, Karl-Johan Persson. “Van a ser muy importantes en la nueva oleada de crecimiento”, prometió durante un encuentro con medios de comunicación.

El CEO de H&M, Karl-Johan Persson.

El CEO de H&M, Karl-Johan Persson. Henrik Montgomery Reuters

El otro objetivo viene del comercio electrónico. Hasta ahora, H&M (que ya vende online en España) no ofrecía servicios como la compra online y la recogida en tienda, algo que sí ofrece Inditex. La sueca lo probará este año en Reino Unido.

H&M está actualmente en 69 mercados y vende online en la mitad. Este año, lo hará en otros seis países (llegará a 41) y alcanzará la totalidad en 2020. ¿Qué hace mientras su rival español? Inditex tiene presencia con tiendas físicas en 93 países y vende por internet en 41, según datos al cierre del tercer trimestre de su ejercicio. Habrá que esperar a marzo para ver si ha acelerado su presencia digital en nuevos mercados y si, esta vez, Pablo Isla desvela cuánto aporta su negocio online, uno de los datos que guarda a buen recaudo.