Por 25 pesetas la respuesta, se buscan anuncios publicitarios en televisión en los que las personas o parejas representadas pertenezcan al colectivo LGTB, como por ejemplo, el de Tinder. No se preocupe si no ha encontrado ningún otro ejemplo, es porque hay pocos en la historia de los spots que vemos en la pantalla. En 2018 el 99% de las personas que se muestran son heterosexuales, y las parejas están formadas por un hombre y una mujer. Las familias son heteronormativas, con un padre, una madre y unos hijos. Como mucho uno encuentra una pareja de gays en algún anuncio casi revolucionario. La publicidad va por detrás en la representación de la sociedad española, y todavía está anclada en un canon antiguo y que no vale.

Un vistazo al prime time de cualquier cadena vale para comprobar la ausencia del colectivo LGTB, algo que confirman desde la Federación estatal de lesbianas, gays, transexuales y bisexuales, en donde elaboraron hace dos años un informa de buenas prácticas de diversidad sexual y de género y ahí se dieron cuenta de que “incluso aquellas empresas en las que se trabaja de forma activa en la diversidad, son reticentes a la comunicación externa de esas políticas, y eso se ve en la publicidad”.

“Algunas incluyen y sacan a personas LGTB, pero no es una cosa mayoritaria, y eso demuestra que se tiene miedo a lo que llamamos el contagio del estigma social, que es que se asocie una empresa con el colectivo LGTB. Lo que no entienden es que cuando se incluye la diversidad en la publicidad, se envía un mensaje muy potente a la sociedad, pero también en clave interna se da a los empleados de esas empresas, porque el 60% de las personas LGTB se han sentido o se sienten discriminadas en su trabajo por su identidad. No es un tema baladí incluir la diversidad”, cuenta a este periódico Jennifer Rebollo, gerente de la federación.

Desde el Colectivo de Lesbianas, Gays, Transexuales y Bisexuales de la Comunidad de Madrid (COGAM), opinan que la publicidad tradicional está “muy lejos de ser un fiel reflejo de la sociedad en la que vivimos”. “La inmensa cantidad de las parejas que se visibilizan (o familias) cumplen con los cánones de un padre, una madre, e hijos. No se refleja así una diversa realidad con la que contamos en la actualidad de tener una sociedad en la que las familias pueden componerla dos personas, una, de mismo o distinto sexo, con o sin hijos, e incluso con mascotas”, dice su responsable de comunicación, Santiago Rivero.

A pesar de la falta de visibilidad, sí que ha habido unos cuantos anuncios que han mostrado la realidad y visibilizado al colectivo. En FELGTB recuerdan el del fregasuelos Asevi, o el de coca cola en el que salen familias diversas y “fuera del estereotipo”, porque tampoco aporta mucho “reflejar lo gay pero estereotiparlo y mostrar a un joven guapo y musculado”. “En el caso de la publicidad, a las empresas se les debería exigir tener una buena estrategia de responsabilidad social corporativa, para tener una política de diversidad bien alineada para que los anuncios muestren al colectivo LGTB sin estereotipos ni que consigan el efecto contrario. Si no se trabaja bien en ese sentido y las compañías no se lo toman en serio, es difícil que den el paso de incluir diversidad en sus productos”, añade Rebollo.

Uno de los anuncios que más arriesgaron en la visibilización fue el de Tinder, que incluyó a personas trans, gender fluid y otras palabras que la sociedad empezaba a escuchar hace poco. Su director, Javier Giner, considera “insuficiente” la representación en los anuncios de televisión, porque “no refleja la realidad que vivimos que es más diversa y más tolerante que nunca, aunque aún queda camino por recorrer”.

Admite que el campo de la publicidad va un paso por detrás, “como la iglesia, pero creo que es normal, es el proceso natural”. “Todo lo que implica un perfil económico potente, ya sea de inversión o de beneficio, suele ir a rebufo de la sociedad. Hasta que la sociedad no despierta, no se identifican las corrientes de opinión. Por eso es tan importante la visibilización y normalización absolutas. Pero tengo esperanza, creo que las cosas están cambiando muy rápido y que vamos a empezar a ver reflejado el despertar en todos lados. Yo, por ejemplo, vengo de Fama A Bailar, de dar clases de interpretación y en varias ocasiones he hablado de mi homosexualidad con toda naturalidad. Eso hace diez años era impensable”, explica a este periódico.

Campaña de El Corte Inglés retirada, en la que se mostraba a un matrimonio homosexual.

A pesar de los avances y del cambio en la sociedad, todavía hay colectivos que no ven con buenos ojos, y que cuando aparecen parejas gays en anuncios se vuelcan con inquina a hacer complots contra las marcas. Es lo que ocurrió con Hazte Oír cuando El Corte Inglés decidió hace dos años mostrar a una pareja de dos padres forrando los libros de sus hijos en una campaña para la vuelta al cole destinada a las redes sociales. La plataforma sacó a pasear su habitual homofobia y recogieron más de 20.000 firmas en lo que ellos consideraron un asunto “grave”. El miedo se contagió y el anuncio se retiró de las redes. Aunque desde la empresa aseguraron que era por un tema de derechos musicales y que se retiraron todos, desde Hazte Oír se mostró como una victoria suya.

Para Giner, que reconoce que su campaña sí que vivió algún ataque concreto, este colectivo “no creo que influya absolutamente en nada”. “Al menos para las personas que tienen dos dedos de frente. Lo que ocurrió en ese caso concreto es que teníamos a un cliente profundamente conservador, El Corte Inglés, al que le dio miedo perder el negocio de personas que piensan como los de Hazte Oir. En mi opinión cometieron un grave error: perdieron el negocio de muchas más personas, la comunidad LGTBI, que los que forman parte del colectivo. Entre ellos el mío. No he vuelto a comprar en El Corte Inglés desde entonces. Vivimos en España en 2018. La gente tiene cabeza: nadie se asusta ni se lleva las manos a la cabeza por ver a una pareja homosexual en televisión. Quien lo haga, vive anclado en un pasado muy oscuro”, zanja.

Dentro de la visibilización del colectivo, todavía hay perjudicados. Los gays y, en menor porcentaje, las lesbianas, empiezan a tener su espacio en los anuncios de televisión, pero los transexuales todavía son un tema tabú. Para el director esto es porque, “tristemente, han estado asociadas socialmente a campos concretos o a maneras de visibilización concretas. La buena noticia es que está cambiando a la velocidad del rayo. Ya se comprende, cada día más, que las personas trans y otros géneros pueden ser abogadas, DJs, galeristas, periodistas o astronautas. Como te decía tengo la esperanza de que, en un tiempo muy breve, vamos a ver cómo la visibilización y el respeto también se gana para esas otras identidades”.