Cabeceras especiales

Cabecera

ANÁLISIS

El gran reto de Mediaset y Atresmedia para 2019: romper el frenazo en inversión

La televisión tradicional tiene que encontrar nuevas fórmulas de comercialización como la empaginación Premium.

Sandra Barneda y Jorge Javier Vázquez.
Sandra Barneda y Jorge Javier Vázquez.
Juan M. Fdez
@juanmafdez
31.12.2018 | 13:27

Mediaset España y Atresmedia tiene un grato reto para el año que acaba de comenzar: romper la tendencia negativa de la inversión publicitaria en televisión, que por segundo año consecutivo no ha conseguido crecer.

Según el Análisis Televisivo de Barlovento Comunicación, la inversión publicitaria sufrió un importante frenazo en 2017 tras registrar un total de 2.143 millones de euros en 2017, una cifra que no superaba el nivel de inflación en dicho ejercicio.

Se rompía así una tendencia favorable de incremento de la inversión en los años 2014 (1.890 millones de euros), 2015 (2.011 m. €) y 2016 (2.121 m. €). Se habían recuperado 420 millones de euros en relación con lo recaudado en el año 2007, con un registro que se acercaba a los 3.500 millones de euros, récord de facturación de la inversión publicitaria en nuestro país.

Un frenazo que parece que volverá a producirse en 2018. En su último informe de valoración de la inversión publicitaria, desde enero a septiembre 2018, Infoadex ratifica que la inversión publicitaria total en Medios crece el 0,6 por ciento en los primeros meses del año para el conjunto de soportes y medios, con una cifra de negocio que supera los 3.125 millones de euros, frente a los 3.107 millones de euros de 2017.

Respecto de la inversión publicitaria en televisión, el documento de INFOADEX indica como primera condición que la TV es el medio más importante y al que las marcas y anunciantes dedican mayor dotación presupuestaria al obtener 1.508 millones de euros (para el período enero-septiembre 2018), que representa algo menos del uno por ciento de crecimiento respecto de la contabilizado para el mismo período -enero a septiembre- del año 2017.

Esta ligera merma de lo registrado en 2018, en el período de enero a septiembre, significa que las cadenas nacionales que emiten abierto merman el 1,2%. Las Televisiones Autonómicas son las que más impacto tienen al ponderar un descenso superior al 12 %. Mientras que las cadenas que operan en Pago incrementan su facturación hasta casi rozar el 11 % de mejora.

Nuevas fórmulas de comercialización

El último informe Zenith Vigía de noviembre prevee que la inversión en televisión alcanzará una cifra prácticamente similar a la obtenida en 2017 en una horquilla de 2.140 - 2.160 millones de euros, a pesar de que el Producto Interior Bruto español crecerá el 2,6 %, según estimaciones del Banco de España en septiembre pasado.

Según Barlovento se confirma por tanto que esta atonía de la inversión publicitaria no es una buena noticia para el sector y más con el actual reparto de la “tarta publicitaria” entre los distintos operadores en competencia. “Este hecho, tan cierto como escasamente positivo para las inversiones en la producción audiovisual de los distintos operadores de televisión, no quiere decir que la televisión en abierto goce de mala salud ni viva una crisis existencial, sino todo lo contrario”.

“La cuestión primordial para vislumbrar el futuro respecto de la inversión publicitaria debe buscarse en el esfuerzo de la televisión tradicional por encontrar nuevas fórmulas de comercialización y desarrollo de técnicas digitales con el fin de competir con otros soportes como internet, muy atomizados y, por ende, donde la existencia del factor cobertura juega a favor de la televisión en abierto y gratuita”.

Hace unos días Atresmedia ha presentado su nueva política de comercialización poniendo fin al concepto de la “pauta única” que inició hace diez años y también ha puesto en marcha una nueva empaginación publicitaria Premium por la que las series de 50 minutos tendrán tres cortes publicitarios de tan sólo tres minutos.

Con 11 stands de venta y más de 400 invitados entre anunciantes, agencias y medios, se dieron a conocer las líneas estratégicas y novedades de programación de las televisiones del grupo para la nueva temporada del año 2019, así como la nueva política comercial de Atresmedia Publicidad, NEXTV (Nueva EXtended Tv).