Antonio Romero, esta semana en el congreso Opendir de Alicante.
Antonio Romero, de camarero a dirigir Starbucks en España: "Queremos el mejor sándwich y bebidas más instagrameables"
El máximo responsable de la marca en la península repasa en el Opendir su trayectoria, los planes para alcanzar las 200 tiendas en España y el secreto de su éxito: "Conocer el negocio desde abajo".El director general de la compañía detalla en el encuentro Opendir su visión estratégica: desde la exigencia de una fábrica propia para elevar la calidad de la comida hasta la creación de productos virales que conviven con el ritual del café artesano.
La trayectoria de Antonio Romero no se entiende sin el delantal. El hoy director general de Starbucks en España y Portugal comenzó su andadura profesional lejos de los despachos de alta dirección. "Empecé como camarero en Grupo VIPS cuando estaba estudiando Empresariales", recuerda con orgullo durante su participación en el encuentro de directivos Opendir celebrado en Alicante.
Aquel inicio en la base operativa, trabajando fines de semana, fue el prólogo de una carrera meteórica. Romero pasó por la gerencia de aperturas de grandes complejos de restauración antes de ser elegido para liderar el equipo de cinco personas que viajó a Estados Unidos para formarse antes del desembarco de Starbucks en España en abril de 2002. Para él, ese recorrido no es solo una anécdota biográfica, sino el pilar de su gestión actual.
"Conocer el negocio desde abajo, desde el principio, es una de mis fortalezas", afirma con rotundidad. Esta visión le permite una interlocución fluida en todos los niveles de la organización: "Cuando tengo una conversación con un director financiero puedo hablar de los business case, y con un gerente de tienda puedo hablar de cómo atender a sus clientes o cómo seleccionar a su equipo". Ese enfoque de 360 grados es, según el directivo, lo que otorga una perspectiva "mucho más amplia, completa y profunda del negocio".
Uno de los cambios más profundos que Romero ha impulsado es la percepción de la comida dentro de sus establecimientos. Aunque reconoce que "el protagonista es el café y la comida es algo que lo acompaña", el nivel de exigencia se ha disparado: "Nuestro café es el mejor del mundo y nuestra comida debe estar a la altura".
Para lograrlo, la compañía tomó una decisión inusual para una cadena de su tamaño: "Hace unos años desarrollamos nuestra propia fábrica de sándwich y ensaladas en Madrid". Romero explica que esta inversión nació de una necesidad de control de calidad: "No encontrábamos un proveedor y creamos nuestra propia fábrica porque queremos tener el mejor sándwich y la mejor ensalada a nivel nacional".
Esta apuesta por la excelencia se refleja en una vitrina que define como "dinámica". Dependiendo de la hora del día, la oferta cambia para adaptarse al ritmo del cliente: desde desayunos por la mañana hasta bizcochos y muffin por la tarde, pasando por un mediodía protagonizado por focaccias, pizzetas y una creciente gama de productos inclusivos para celíacos.
Beber para Instagram
El impacto de la tecnología y las redes sociales también ha condicionado la innovación en el laboratorio de bebidas de Starbucks. Romero distingue claramente entre sus clientes habituales de "latte" o "cappuccino" y un perfil más joven movido por el impacto visual.
![Local de la cadena de cafeterías Tim Hortons.](["https:\/\/s3.elespanol.com\/k\/imgp\/cms\/elespanol\/10816990.jpg?p=w:320\/h:240&h=U5xwdlFx"])
"Tenemos bebidas que son innovación y que son más vistosas, como el cloud frappuccino. Son bebidas más instagrameables, como decimos nosotros", señala el directivo. Estos productos buscan atraer a una franja de público que prima la vistosidad y la novedad, conviviendo en el mismo espacio con el "público experto" que acude buscando orígenes específicos como Sumatra o Etiopía.
Sin embargo, Romero advierte que el algoritmo no debe sustituir al ADN de la marca: "Lo que realmente cuenta es la conexión humana con nuestros baristas... que mañana cuando vayas te digan: Miquel, tu bebida de siempre". Por eso contó al auditorio de directivos que rechazaron la opción de instalar pantallas para realizar pedidos, como hacen otras cadenas de comida rápida.
Alicante y el Bernabéu
La visita de Antonio Romero a Alicante también ha servido para certificar la excelente salud de la marca en la provincia, donde cuentan con ocho tiendas y un historial impecable: "Nunca hemos cerrado ninguna tienda en Alicante". Destaca además la colaboración con proveedores locales como la firma de especias Carmencita, de Novelda, una relación que califica de "best practice" y un "win-win" para ambas partes.
A nivel nacional, el crecimiento es imparable. Con unas 200 tiendas actualmente en España, el objetivo es claro: "Terminaremos el año que viene y estaremos en las 200 en España sí o sí", coincidiendo con el 25 aniversario de la enseña.
Gran parte de la innovación futura vendrá testada desde su nueva tienda enseña en el Santiago Bernabéu, un proyecto que Romero califica de "wow". Este local no solo cuenta con un equipo de cocina para platos elaborados al momento, sino que ha introducido el concepto de "Mixato Bar", donde se fusiona la coctelería con el café. Este modelo servirá de base para un nuevo portfolio de tiendas "Gourmet" que ya se está probando en Madrid y Barcelona.
El envase de fuera del local
Antonio Romero destaca que Starbucks ha sido pionera en fomentar que el cliente traiga su propio recipiente desde casa para reducir residuos. "Si traes tu termo o tu taza, no solo eres bienvenido, sino que además te hacemos un descuento en la bebida", explica el director general. Con esta medida, la compañía busca premiar activamente la responsabilidad del consumidor que opta por no generar un nuevo residuo en cada compra.
Para quienes prefieren el formato para llevar sin envase propio, la marca ha rediseñado por completo sus materiales. "Nuestros vasos de papel son 100% compostables desde hace más de un año, tanto la taza como la tapa", asegura Romero. Y en el interior de los locales, la política de la empresa es dar prioridad siempre el consumo en vajilla de larga duración: "Generalmente te vamos a recomendar que lo tomes en taza de cerámica o vaso de cristal".
El compromiso va más allá de la tienda física: "En el año 2030 nuestro objetivo es devolver al medio ambiente más de lo que consumimos".
El café frío es para el verano
Pese a liderar una estructura de cientos de locales y miles de empleados, el director general intenta que el espíritu del barista no se pierda. En la oficina central, cada reunión comienza con una cata de café en cafetera de émbolo. "Tenemos unos pasaportes de café, unas libretitas donde vas anotando tus notas: si es ácido, si tiene cuerpo intenso o regusto a frutos secos", explica sobre un ritual que mantiene a la directiva conectada con el producto.
Antonio Romero, que confiesa tomar unos cuatro o cinco cafés al día y se declara fan incondicional del infusionado en frío durante 24 horas para los días de calor, cold brew como se conoce en inglés, concluye su paso por Alicante reafirmando que el éxito de Starbucks no reside solo en los números, sino en mantener esa "excelencia en todos los sentidos" que aprendió cuando, hace más de dos décadas, vestía el uniforme de camarero.
