Moncloa sigue confiando en la eficacia de los diarios en papel, pese a la fuerte crisis que ha azotado al sector y que ha recortado sus audiencias y su difusión prácticamente a la mitad en la última década. Este martes se publicó el nuevo Plan de Comunicación y Publicidad Institucional que vuelve a confirmar el gran peso que sigue teniendo el papel en las campañas de publicidad del Gobierno.

El plan publicado indica que la prensa (diarios, dominicales y suplementos en papel) recibirá 50 de las 107 campañas de publicidad que los organismos públicos pagarán a medios de comunicación este año 2020. Estamos hablando de que el 46,7% de todas las campañas se insertarán en prensa escrita, un porcentaje solo superado por internet, que recibirá 70 campañas, en 65,4%; e igualará a Radio que se quedará con otras 50 campañas.

Si comparamos esta distribución con años anteriores vemos que el porcentaje de campañas institucionales adjudicadas a los diarios en papel es exactamente la misma que realizada en el año 2014, con Mariano Rajoy y el Partido Popular en Moncloa. 

En el Plan de Comunicación y Publicidad de 2014 los diarios recibieron 35 campañas, el 48,6% del total, solo superados por internet que recibió 57 campañas, el 79,2%. Nuevamente la prensa queda sorprendentemente por encima de la televisión que solo recibió 22 campañas, el 30,6% de las 72 lanzadas en ese año. Muchas menos campañas, otro gobierno, pero el mismo porcentaje para la prensa.

Un dato que sorprende aún más si consideramos la brutal caída de audiencia que ha tenido la prensa en papel entre el año 2014 y 2020. El Estudio General de Medios (EGM), único indicador fiable para medir la penetración de los diferentes medios de comunicación, es tajante y refleja una pérdida de cuatro millones de lectores para la prensa en este mismo periodo, siete millones si además sumamos los suplementos.

Caída de lectores de diarios

Los datos del EGM de la primera ola de 2014 indican que el total de lectores diarios en esa fecha era de 12,5 millones a los que habría que sumar 5,5 millones de lectores diarios de suplementos.

Si cogemos este mismo baremo para la primera ola de 2020 vemos que los lectores diarios de periódicos han caído hasta los 8,4 millones, un 32% menos, y los de suplementos han retrocedido hasta los 2,5 millones, poco más del 50% de desplome en solo seis años.

Si tomamos como referencia la penetración del medio, es decir, el porcentaje de audiencia con respecto al universo de españoles que consultan medios, el desplome es aún más considerable. En 2014 la prensa tenía una penetración del 30,6% y en 2020 es del 20,2%. En suplementos se ha pasado del 13,2% al 6,5%.

Pandemia del Covid

La justificación básica de Moncloa para realizar la distribución de campañas es la capacidad que cada medio tenga para llegar al mayor número de ciudadanos posibles con estas campañas. Un lógica que no encaja con la brutal caída de audiencia de los medios impresos.

De esta manera, el Gobierno de Pedro Sánchez mantiene la lógica de sus predecesores que siempre han ayudado a un sector que históricamente ha estado sobrerrepresentado en los presupuestos de publicidad institucional y que vuelve a tener un peso superior a sus audiencias en este 2020.

Una situación que cobra aún más importancia si consideramos que estos presupuestos de publicidad llegan en medio de la pandemia del Covid cuando estos recursos son más necesarios que nunca para todos los medios de comunicación y no solo para la prensa en papel.