Comercio electrónico

Amazon quiere que compres sólo con un botón: lanza Dash en España para pedidos instantáneos

Llega a un acuerdo con una veintena de marcas para distribuir botones con los que adquirir sus artículos de uso diario con sólo pulsarlos.

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¿Se acabó el té o los potitos del bebé en la despensa? Amazon quiere ser omnipresente en la casa de sus potenciales clientes. Persigue que no dejes de comprar en su plataforma esos productos de uso diario. Y para ello ha lanzado en España su botón, Amazon Dash Button, para hacer pedidos y reponer artículos adquiriéndolos de manera instantánea.

La compañía de comercio electrónico ha alcanzado un primer acuerdo con una veintena de marcas de belleza, aseo personal y alimentación como Scottex, Dodot, Hero o L´Orèal. Su objetivo: tratar de despertar más la demanda de los consumidores en estos productos, que siguen comprándose de manera mayoritaria en grandes supermercados físicos. ¿Cómo? “Haciendo desaparecer la experiencia de compra”, explica Daniel Rausch, director de Amazon Dash.

España es, según explica la propia compañía, el quinto país en el que se lanza este producto, después de haberlo hecho en Alemania, Austria, Reino Unido y Estados Unidos.

¿Cómo funciona?

Dash Button es un pequeño botón que se puede pegar en cualquier superficie. Amazon distribuye uno por cada una de las marcas con las que llega a acuerdos comerciales: desde champú a detergente para lavavajillas pasando por maquillaje o papel higiénico. El dispositivo, que normalmente se ubica en el lugar donde se consumen esos artículos, está conectado a la wifi del hogar. Con sólo pulsarlo, Amazon envía de manera instantánea una notificación al móvil del propietario para que dé luz verde definitiva al pedido.

Desde este mismo martes, la compañía distribuye estos botones a través de su web a un precio de 4,99 euros (se recibirían a partir del próximo martes 15 de noviembre). Ese dinero será devuelto tras el primer pedido, pues se descontará del precio final de éste.

¿Qué buscan las marcas?

Amazon ha llegado a acuerdos con grupos propietarios de marcas de gran consumo como Procter and Gamble (Gillette, Ariel, Fairy, Air Wick,  o L´Oréal (Men Expert, Revitalift, Maybelline) y de otros como Pompadour, Skip, Dodot o Durex. ¿Qué implican estos pactos con las marcas? El único compromiso es que haya producto suficiente en stock para abordar la demanda necesaria. Desde estas compañías buscan “estar más cerca del consumidor, haciendo la experiencia de compra más fácil y rápida”, según explica el responsable para el sur de Europa de la marca de comida para bebés y mermeladas Hero.

Pese a ello, según explicaban algunos al diario estadounidense económico The Wall Street Journal, muchas de las marcas han alcanzado acuerdos para mantener una relación estrecha con Amazon, uno de los que está llamado a concentrar una parte importante de la venta online del gran consumo. Según esa información, las empresas pagan en Estados Unidos 15 dólares por cada botón vendido y el 15% por cada venta (por encima de la comisión habitual). En España no se ha dado a conocer los términos de ese acuerdo.

La dificultad de los precios y las marcas

Uno de los efectos que tiene este proyecto es la desestructuración del proceso de compra. Ya no se llena un carrito (o una caja, como con su servicio Pantry), sino que se va solicitando producto a producto a demanda. Y surge una duda: ¿Habrá una entrega por cada uno de los pedidos que se hagan cada vez que se pulse el botón? ¿Qué sucede si se hacen varios pedidos en un día de productos distintos? “Cuando se pueda se intentará que se entregue en un mismo envío”, aseguran desde la empresa.

Otra de las consecuencias de este servicio que lanza Amazon tiene que ver con los precios. Con su uso, desaparece por completo la comparación entre marcas y distribuidores. Es uno de los aspectos más criticados en otros mercados en los que está presente. El cliente compra a ciegas. Desde la compañía aseguran que el precio que se otorga es el que está en el mismo momento en el que se pulsa el botón, incluidas promociones u otras rebajas. ¿Y qué sucede si no está de acuerdo con la cifra final que debe pagar? “Siempre se puede cancelar antes de confirmar el pedido tras la notificación al móvil”, aseguran.

Botones de Amazon Dash en una cocina.

Botones de Amazon Dash en una cocina.

La otra gran dificultad tiene que ver con las marcas y la idiosincrasia española. En España hay un tercio del mercado de gran consumo (más de un 30%) en el que ‘reina’ la marca blanca (todos esos consumidores no son ‘marquistas’). Y a esto se suma algo más: la falta de fidelidad de muchos de los españoles a las distintas enseñas.

Según cifras de Kantar Worldpanel, sobre 100 marcas de renombre analizadas por ellos en los últimos siete años, tan sólo 15 han sido capaces de incrementar su fidelidad. Aún más grave: las compañías tienen un 6% de clientes totalmente fieles (y exclusivos) en un año promedio.

¿Habrá mecanismos de control?

Con esta forma de comprar, en la que desaparece buena parte de la experiencia de adquirir artículos, ha habido voces que ya han alertado de lo que puede implicar en el incremento del consumo por parte de los clientes. Como aseguraba el pasado año el columnista de la revista The New Yorker Ian Crouch, el simple hecho de adquirir algo –ya sea en una tienda física u online- representa “un control contra la inercia del consumo, no sólo en términos de economía personal, sino también éticos”.

Desde Amazon plantean dos formas para controlar el consumo y evitar una oleada de pedidos (ordenados por error). Uno de ellos es la notificación al móvil: el cliente deberá aceptar el pedido justo después de pulsar el botón. El otro es un límite de cantidad: sólo se podrá formalizar una nueva solicitud cuando el primer pedido se haya entregado en el domicilio.

Cifras de otros países

España es, junto a otros dos países europeos, los nuevos mercados en los que Amazon lanza este servicio que ya está presente en Reino Unido, Alemania y Austria. A este se suma también Estados Unidos. Hay por tanto algunos antecedentes.

¿Cómo ha funcionado? Según las cifras aportadas por la propia compañía, en Estados Unidos en el último año se han multiplicado por cinco los pedidos efectuados a través de los botones (hay más de 200 marcas), aunque no da el número total de ellos para conocer realmente el tamaño. Ofrecen otra cifra: se formalizan tres pedidos por cada minuto.

Sin embargo, de acuerdo a las cifras aportadas por la consultora Slice Intelligence a The Wall Street Journal, menos de la mitad de las personas que compraron un botón Dash desde marzo del año pasado lo han utilizado para realizar un pedido real.

Sea como sea, este es un nuevo intento de Amazon para impulsar su presencia en el gran consumo (alimentación, belleza y cuidado personal), donde el porcentaje de venta online es aún muy minoritario (entre el 1 y el 2 por ciento del total). Este lanzamiento de su botón se suma a la apertura de su supermercado en septiembre del año pasado, la apertura de Prime Now (su servicio de entregas exprés con productos frescos) en Madrid y Barcelona y la puesta en marcha de Pantry (su particular ‘despensa’).

Otras experiencias en España

La de Amazon no es la primera experiencia que se plantea en España con botones con los que hacer compras o pedidos a través de internet a golpe de clic. Telefónica lanzó en 2014 junto con Telepizza 'Click&Pizza', muy similar al Dash Button del gigante del comercio electrónico pero que servía para ordenar pedidos de reparto a domicilio de pizza.

A esta experiencia se suman otras que la propia 'teleco' llevó a cabo el pasado año con compañías como la firma de logística Seur o la de transporte alternativo Cabify.