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Cómo convencer a un chino de que beba vino español y no francés

El grupo Matarromera trata de crecer en mercados como México, China y Estados Unidos mientras Europa ha salido de la crisis con un estancamiento del consumo.

El vino, asociado a ocasiones especiales en China.

El vino, asociado a ocasiones especiales en China. Flickr / Connie Ma

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El vino español tiene que luchar contra su propia historia. Y contra la historia de sus competidores. “¿Cómo convences a un chino de que beba un vino español cuando ha escuchado toda la vida que el bueno y el que tiene glamour es el francés?”, se pregunta Carlos Moro, presidente del grupo Matarromera.

“Para que pida uno español tiene que haberlo probado y cogido cariño”, argumenta. “Nosotros sufrimos al ir a China. Me ha pasado que nos digan por qué pedimos equis euros por un vino cuando tienen otra oferta, de otro vino español, que le va a vender los contenedores que haga falta por 0,60 euros el litro. ¿Cómo puedo competir con eso?”, se interroga.

El problema de disputarse clientes vía precios demasiado bajos en el mundo del vino no es nuevo. Lleva décadas encima de la mesa. Más aún cuando de España siguen saliendo litros de caldo con destino a Francia. Aquí se vende a granel. Fuera se embotella el vino español y se vende con etiqueta francesa o italiana. Es un un asunto delicado para el sector.

El problema del vino a granel

“Es un tema que nos pilla alejados, porque no pasa con los vinos de Castilla y León y de La Rioja [donde su grupo concentra su producción], que son cualitativos y se venden embotellados, pasa con otras denominaciones, Valencia, Castilla La Mancha o Extremadura”. “Es una pena que no seamos capaces de comercializar en España estos vinos con el valor que tienen. Creo que se debe hacer mucho más para defender los intereses del vino español. En el hemisferio norte, vender a granel sólo lo hacemos nosotros; en el hemisferio sur, Chile y Argentina”.

El presidente del grupo Matarromera, Carlos Moro.

El presidente del grupo Matarromera, Carlos Moro.

Al cierre del último ejercicio, el 35% de las ventas de vino de Matarromera viajaron fuera de España, principalmente a México, China, Estados Unidos y los países del centro de Europa. En conjunto, ingresó 20,3 millones de euros, un 8,6% más que el año anterior. Un repunte que la bodega justifica por haber concentrado sus esfuerzos en los vinos de más alta gama. Pero también ha dado pasos hacia atrás. Indica, por ejemplo, que ha dejado de ser proveedor de líneas aéreas y de cadenas de supermercados ‘hard discount’ (bajo coste) europeas. No identifica, sin embargo, a quién se refiere.

Uno de los problemas de los últimos años para todos los grupos bodegueros ha sido la guerra de precios para ganar cuota de mercado. “En Europa se ha moderado [el consumo de vino]. En Francia, ha bajado. En estos años de crisis, ha habido más orientación al precio y nosotros no somos buenos jugando en eso”, justifica Moro. “Es muy difícil. Podríamos decidir que, por querer vender más, vendiéramos en Holanda a un precio mucho menor del que tenemos aquí para tener un contrato de 500.000 botellas. Si lo haces, ese mismo vino, te puede volver a España más barato”, explica.

En Europa se ha moderado [el consumo de vino]. En Francia, ha bajado. En estos años de crisis, ha habido más orientación al precio y nosotros no somos buenos jugando en eso

De cara a este año, sin embargo, augura un cambio de tendencia. “Ha subido el precio de la uva tanto en Rueda como en Ribera del Duero, así que este año va a ser diferente. La producción de uva está siendo menor que la demanda, eso va a mover el mercado cualitativo y la rentabilidad. A mí me parece bien”, indica Moro.

De los cosméticos al vino ‘sin’

La enseña Matarromera, que da nombre al grupo, soporta cerca del 70% de la facturación de la compañía. En ella también se engloban otras marcas vinícolas como Emina (D.O. Ribera del Duero y Rueda), Valdelosfrailes (Cigales), Rento (Ribera) y Cyan (Toro). En los próximos meses, sumará la D.O. Rioja con una bodega que llevará el nombre de Carlos Moro. “Vamos a lanzarla despacito, sin atropellarnos”. En principio, en 2017. Su lanzamiento le ha llevado a reorganizar la estructura de la compañía en función de las diferentes denominaciones de origen.

Y ha tratado de diversificarse más allá del vino tradicional. Por ejemplo, entró en el segmento del vino ‘sin alcohol’ o con una cantidad alcohólica muy reducida. Uno de sus principales objetivos con este producto era llegar a países árabes y de creencia mayoritariamente musulmana, a donde el vino no se exportaba. Pero no ha resultado como esperaba hace unos años. “No es fácil vender vino sin alcohol a los países árabes, tuvimos iniciativas que no han llegado”.

Más allá del vino, independientemente del grado alcohólico, el grupo ha entrado en el negocio del aceite y los cosméticos a base de este producto que, por el momento, no ha logrado el ‘break-even’ (punto de equilibrio entre gastos e ingresos). “Vamos a conseguir que Esdor sea rentable, si no es así, lo cerraremos. Nos damos margen para que sea rentable en unos años. En 2015, logramos que aumente su facturación y el número de países en los que estamos”, afirma. Con esta marca, está en México, China y Marrueco y en Irán. “Allí llegamos antes de la apertura”, enfatiza.

Viñedo del grupo Matarromera

Viñedo del grupo Matarromera

“Que la situación política se arregle cuanto antes”

En cuanto a cómo ve la política, el presidente del grupo bodeguero reconoce su “preocupación”. “Nos hace daño, muchísimo, pero tenemos que seguir vendiendo y exportando. En la economía influyen los estados de ánimo y, éste quiebra o se pone dubitativo, gastas e inviertes menos. Deseamos que esta situación política se resuelva cuanto antes y siga este despegue económico incipiente, que no se quiebre. Hay opciones que apuntan a una línea contraria a esta posición”.

Nosotros seguimos a toda máquina, confiamos en España. Si en el futuro hay cambios, pues habrá que tomar cambios, pero ahora no

“Un empresario tiene que tener lo más claro posible en qué campo está jugando, que no se encuentre piedras, ni hoyos. Es peligroso. No digo ya si fueramos a políticas fuera del marco de lo que es la Unión Europea y economías desarrolladas más allá del campo liberal o socialdemócrata. Si cambia, lo mismo hay quien no le gusta jugar en ese nuevo campo”, argumenta.  “Nosotros seguimos a toda máquina, confiamos en España. Si en el futuro hay cambios, pues habrá que tomar cambios, pero ahora no. Esperamos que lo resuelvan”.