El último informe anual elaborado por el Instituto de Cinematografía y Artes Audiovisuales revelaba que aunque el cine español vaya bien hay un área que sigue olvidada: la promoción de las películas. Para el ICAA se dedica poco dinero a anunciar correctamente nuestros estrenos, lo que hace que lleguen en “condiciones de inferioridad”. Una campaña agresiva como la que realizan los taquillazos de EEUU es muy cara y pocos se lo pueden permitir, pero es fundamental para crear un éxito para nuestra industria.

Quienes saben de ello son los responsables de Telecinco Cinema, que parten siempre de una máxima para sus películas: convertir cada uno de sus títulos en un evento cinematográfico. Lo deja claro siempre su consejero delegado Paolo Vasile y se ve en la dedicación a comunicar su trabajo con tiempo y visión. Lo que los americanos llaman construir el 'hype'. El resultado es inmejorable: este año sus dos estrenos son las dos películas españolas de 2016 con un mejor resultado en taquilla. Tanto Kiki, el amor se hace como Cien años de perdón han superado el millón de espectadores, cifra a la que llegan muy pocas producciones. La cadena está obligada por ley a rodar cine español, pero convierte la imposición en oportunidad.

Todavía queda la guinda del pastel, Un monstruo viene a verme, la última película de Juan Antonio Bayona, que en octubre querrá convertirse en la más exitosa del año. Para ello no vale improvisar, hay que tener un plan cerrado en el que se sepa qué pasos hay que dar para que todo el mundo conozca su existencia antes del estreno. Uno de los productores del filme y una de las mentes pensantes de esta estrategia comercial, Alvaro Augustín, explica a EL ESPAÑOL este proceso. Sabe de lo que habla, ya que él es parte de casi todos los taquillazos del cine español de los últimos años.

Lo primero que deja claro es que esta labor empieza desde el momento en el que en Telecinco Cinema eligen el proyecto. “Ahí empezamos a dimensionar el evento, porque no es lo mismo una película pequeña de un director desconocido que una de Bayona. Así que en ese momento, con los compañeros de comunicación, generamos notas de prensa, asistimos a mercados internacionales para vender la película...”, explica Augustín. Durante el rodaje intentan que se sepa poco de la película y no revelar las claves de su trama, pero sin descuidar la promoción, por ello en sus grandes estrenos realizan visitas de prensa a los rodajes para que la gente conozca desde el principio lo que se está cociendo y que empiecen a escuchar hablar del filme.

Marcar los tiempos

Desde Telecinco Cinema tienen claro que el tiempo importa, y que hay que empezar muy pronto. El primer avance de Un monstruo viene a verme llegó las navidades pasadas, diez meses antes de su estreno. El teaser contaba poco. Sólo daba unas cuantas claves: era lo próximo de Bayona, salía la voz de Liam Neeson y una mano de un monstruo entrando por una ventana. Suficiente para captar la atención de la gente que se empezaba a preguntar qué era eso.

La promoción no se puede basar solo en la televisión. Así que nos sentamos con exhibidores y distribuidores, porque es muy importante que la gente vea en la sala de cine el trailer de la película

La productora, parte de la todopoderosa Mediaset, tiene a su disposición todos sus canales de televisión para emitirlo, pero Álvaro Augustín aclara que no se pueden quedar sólo ahí. “Tenemos la fortuna de tener un grupo como Mediaset, con tantos canales que apuestan por ello y es fácil que el espectador sepa al menos que la película existe. Pero la promoción no se puede basar solo en la televisión. Así que nos sentamos con exhibidores y distribuidores, porque es muy importante que la gente vea en la sala de cine el trailer de la película. Hay veces, en un grupo tan gigantesco como éste que, si anuncias algo con tanto tiempo, el espectador no sabe si es una serie, una miniserie… y se puede confundir. Pero si lo ve en el cine sabe que es una película con una fecha concreta, marcamos mucho que la promoción esté presente en cine”, explica a este medio.

Productores que no se limitan a financiar el filme, sino que están presentes en cada proceso creativo del mismo, incluida la promoción, algo que una película española de tamaño medio no puede permitirse. “El productor independiente desafortunadamente no tiene acceso al potencial de comunicación que tenemos aquí, pero nosotros teniéndolo los comunicamos a muerte”, aclara Augustín. Con la película de Bayona tuvieron claro cuál sería el siguiente paso: la Eurocopa de Fútbol que emitió Mediaset. Era el momento para empezar el desembarco. Millones de espectadores pendientes de la televisión y en el descanso del partido de España… ¡boom! El trailer de Un monstruo viene a verme.

Fotograma de Un monstruo viene a verme. Telecinco Cinema

Teaser, trailer, carteles… material que se trabaja desde Telecinco Cinema, a veces con ayuda externa y con la del propio director. “En el 99% de los casos sale de aquí, del departamento de marketing a medias con los distribuidores, coproductores y el director. Por ejemplo, el teaser de Un monstruo se hizo aquí, y el trailer se hizo compartido con Focus, la distribuidora americana que acaba de anunciar que cambia la fecha de estreno en EEUU para promocionarla de cara a los próximos Oscar.

En este caso se suma una presencia extra, la de Bayona, perfeccionista hasta el último minuto. Incluso para el diseño de los carteles mandó bocetos y dibujos de por donde tenían que ir los tiros. “Normalmente elegimos un diseñador nuestro o una agencia y les planteamos una serie de propuestas y elegimos entre todos, pero Jota en su poco tiempo libre se pone a pensar en todo ello y te manda ideas”, confiesa Álvaro Augustín.

¿Cómo vendo esto?

Un buen tráiler empuja a la película. Uno malo la hunde. Los avances deben contar lo justo, ser emocionantes y dar una idea general de la obra. Su diseño es mucho más complicado de lo que parece. En el caso de Un monstruo viene a verme, la dificultad es máxima, debido a la mezcla de géneros del filme y al no querer desvelar demasiado su trama, por ello encontrar el tono era fundamental.

No hay que abandonar la película y pensar que con el estreno se ha acabado todo. Aunque vaya mal hay que ver qué ha pasado, qué hemos hecho mal y darle un mantenimiento en promociones

“Siempre es difícil encontrar la tecla del teaser, pero con la película de Jota más. Teníamos que comunicar que es un drama, porque no podemos ocultárselo al público, pero también que tiene mucho espectáculo audiovisual y mucho sentimiento. Ahora, ¿cómo cuentas que es la historia de un niño que está sufriendo lo que está sufriendo? Jota ha estado muy encima y nos costó mucho dar con la tecla. Los materiales han sido muy bien recibidos en internet; hemos sufrido pero es gratificante”, recuerda el productor de Telecinco Cinema.

La promoción no acaba en emitir los avances, sino que desde Telecinco aprovechan cada uno de sus programas para dar una dimensión enorme a sus estrenos. Hace un mes se habló del libro en el que se basa Un monstruo viene a verme en sus informativos y en otras producciones de su parrilla que llegaron a un público diferente.

Un momento de la película de Juan Antonio Bayona, Un monstruo viene a verme. Telecinco Cinema

Con todo eso conseguido se llega a la recta final. Esas semanas previas al estreno en la que sacan los tanques para asegurarse que todos saben que la película existe. “Realmente esto es la penúltima fase. Después de un par de meses de promoción nos centramos en el estreno. Haremos una premiere, generaremos un evento e intentaremos que pasen todos por aquí y por los programas. Es una campaña masiva. Digo que no es la última porque no hay que olvidarse de los títulos una vez estrenados. No hay que abandonar la película y pensar que ya ha acabado todo, aunque vaya mal hay que ver qué ha pasado, qué hemos hecho mal y darle un mantenimiento en promociones y programas”, añade Augustín.

El trabajo no para y los proyectos se solapan. Ya se preparan promociones para la llegada de Tadeo Jones dentro de un año y las reuniones son constantes para ver cómo hacer que el explorador animado se cuele otra vez entre los títulos más taquilleros de 2017. Mucho trabajo, mucho dinero y mucho tiempo, pero la única forma de conseguir que una película española le plante cara a todas las superproducciones de Hollywood.